課程簡(jiǎn)介

過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量變得越發(fā)昂貴，用戶爭(zhēng)奪白熱化。個(gè)性化產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性急劇提升。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)流量和商業(yè)效果進(jìn)行精細(xì)分析，尋找最佳策略和最高效率手段，對(duì)運(yùn)營(yíng)ROI有巨大提升。同時(shí)，產(chǎn)品也與運(yùn)營(yíng)日益深度結(jié)合，相輔相成，運(yùn)營(yíng)策略也往往通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。在此大背景下，私域運(yùn)營(yíng)、DTC等長(zhǎng)周期深度消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方法風(fēng)起云涌，造就了一個(gè)個(gè)時(shí)尚爆品和新秀品牌。

本課程先介紹什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，它的價(jià)值、方式和范圍，隨后介紹兩個(gè)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必須擁有的基礎(chǔ)能力體系：運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)體系和運(yùn)營(yíng)洞察體系。隨后，課程針對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的四大主要領(lǐng)域 – 獲客（渠道運(yùn)營(yíng)、新客運(yùn)營(yíng)）、用戶留存與價(jià)值提升（用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）、商品運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)，結(jié)合大量案例深入講解相關(guān)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)和執(zhí)行要點(diǎn)，以幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)理解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路、建立運(yùn)營(yíng)體系、掌握實(shí)踐方法，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐建立全局視野。此外，本課程也能幫助產(chǎn)品經(jīng)理掌握精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心思維，在產(chǎn)品端做好對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的配合與支持。

課程主要分為6個(gè)主要部分（因時(shí)長(zhǎng)關(guān)系，2天的課程需要進(jìn)行節(jié)選）：
1.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)和用戶洞察是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少的基礎(chǔ)和前提。本部分首先介紹精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念、范圍與框架，隨后重點(diǎn)介紹數(shù)據(jù)分析體系和用戶洞察體系。數(shù)據(jù)體系部分，會(huì)介紹運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系建設(shè)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所需要的主要數(shù)據(jù)分析方法。用戶洞察部分，會(huì)介紹用戶分群和價(jià)值判別，給出用戶標(biāo)簽體系建立方法、用戶洞察方法和場(chǎng)景洞察方法，并延伸到顧客心理本質(zhì)，以保障精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

2.新客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：渠道引流是獲得新客的主要方法。本節(jié)深入介紹如何基于長(zhǎng)期價(jià)值建立渠道指標(biāo)體系，分析現(xiàn)有渠道質(zhì)量，并針對(duì)各個(gè)引流環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。新客到站時(shí)，初次的體驗(yàn)和引導(dǎo)十分關(guān)鍵，能否快速展現(xiàn)價(jià)值，高效引導(dǎo)用戶完成快速注冊(cè)和轉(zhuǎn)化（激活），是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。課程將介紹如何優(yōu)化激活流程，快速觸達(dá)頓悟時(shí)刻（Aha Moment），完成臨門(mén)一腳。本節(jié)還將介紹遠(yuǎn)勝常見(jiàn)大鍋飯做法的新客權(quán)益精細(xì)化投放方法，使拉新投資ROI倍增。

3.老客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：很多企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)重在獲客，然而顧客留存和活躍對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越獲客。針對(duì)留存、價(jià)值提升和活躍度提升的顧客運(yùn)營(yíng)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的最重點(diǎn)環(huán)節(jié)。本節(jié)針對(duì)顧客總體價(jià)值和LTV最大化為核心目標(biāo)，從導(dǎo)師通過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出的留存五大要素開(kāi)始，介紹如何通過(guò)會(huì)員體系和成長(zhǎng)值系統(tǒng)打造忠誠(chéng)度體系，如何通過(guò)流失預(yù)警模型和活躍度提升的方法防止流失，通過(guò)經(jīng)典的上癮模型方法讓產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)大粘性，并通過(guò)產(chǎn)品-場(chǎng)景-平臺(tái)的連接增強(qiáng)打造留存閉環(huán)。課程還將介紹三個(gè)十分重要的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型：RFM模型、AIPL模型和FAST模型，幫助學(xué)員建立精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體系化方法。

4.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)題（可選）
1)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：隨著公域流量變得極度昂貴，強(qiáng)調(diào)與精準(zhǔn)獲客、消費(fèi)者深度溝通和長(zhǎng)生命周期運(yùn)營(yíng)的私域方法快速興起，DTC（direct to customer）成為品牌運(yùn)營(yíng)的新興重要方式。作為私域運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，本課程先從顧客精準(zhǔn)洞察開(kāi)始，為學(xué)員講述如何判別顧客的核心訴求，通過(guò)用戶行為分析找到精準(zhǔn)顧客特征，并基于自定義的標(biāo)簽體系將顧客分類(lèi)，標(biāo)記目標(biāo)客群。隨后，課程將私域運(yùn)營(yíng)分為精準(zhǔn)獲客和深度運(yùn)營(yíng)兩個(gè)部分，為學(xué)員講述如何通過(guò)DMP精準(zhǔn)觸達(dá)公域中廣大的潛在目標(biāo)客群（潛客），如何通過(guò)多種不同的私域運(yùn)營(yíng)模式完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、私域引流，并通過(guò)CDP體系（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）完成深度運(yùn)營(yíng)，以及如何使用體系化的DTC增長(zhǎng)工程，通過(guò)內(nèi)容、觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)，完成私域培育和轉(zhuǎn)化，建立消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)生命周期價(jià)值的最大化。
2)商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)怎么把貨賣(mài)出去，但在銷(xiāo)售額之上，如何進(jìn)一步分析什么商品能對(duì)企業(yè)帶來(lái)更高的長(zhǎng)期價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值，則是商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。比如，品類(lèi)到品類(lèi)的滲透率分析，會(huì)指導(dǎo)企業(yè)找到帶動(dòng)更多銷(xiāo)售的引導(dǎo)性商品；商品頻度的分析，能指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)商品布局提升用戶頻次，增加流量和用戶活躍度。本節(jié)重點(diǎn)介紹導(dǎo)師在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中通過(guò)商品獲得的洞察，并給出品類(lèi)金字塔和商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型-GROW模型，讓學(xué)員理解商品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。
3)活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)和活動(dòng)極為敏感，不僅電商，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展都可以通過(guò)活動(dòng)得到強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。然而，活動(dòng)和大促運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)中極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉面廣，專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高，因此幾乎所有運(yùn)營(yíng)類(lèi)書(shū)籍都避開(kāi)了對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的講解。本節(jié)講通過(guò)講師多年來(lái)管理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，深入介紹活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的組織方法，包括活動(dòng)產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)、活動(dòng)階段與節(jié)奏設(shè)計(jì)、目標(biāo)與活動(dòng)策略設(shè)計(jì)等。
4)首頁(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：在app和頻道運(yùn)營(yíng)中，首頁(yè)往往是極為重要且運(yùn)營(yíng)難度極高的一個(gè)環(huán)節(jié)。本課程總結(jié)了講師在京東、亞馬遜等頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理首頁(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，介紹如何分析首頁(yè)資源，設(shè)計(jì)流量分發(fā)策略，設(shè)計(jì)首頁(yè)資源管理策略和體系，為全站流量的最優(yōu)使用、ROI最大化和顧客體驗(yàn)提升提供重要的思路。

課程設(shè)置了多個(gè)探討共創(chuàng)環(huán)節(jié)（建議一天課程安排1～2次探討共創(chuàng)），針對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心主題進(jìn)行共創(chuàng)，在導(dǎo)師的引導(dǎo)下幫助學(xué)員把課程知識(shí)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域落地。

目標(biāo)收益

1.理解什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng) ，以及它與集中式運(yùn)營(yíng)的思路和方法區(qū)別。
2.理解精細(xì)化的兩大基礎(chǔ)能力：數(shù)據(jù)分析和用戶洞察的主要方法和思路。
3.掌握面向增長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：面向渠道、獲客和留存的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法。
4.掌握面向顧客生命周期的深度運(yùn)營(yíng)方法，包括私域運(yùn)營(yíng)、DMP精準(zhǔn)廣告、DTC工程。
5.掌握商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路和方法。
6.建立企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，最大化運(yùn)營(yíng)的LTV（生命周期價(jià)值）和ROI。

培訓(xùn)對(duì)象

B端與C端企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)崗人員。
與運(yùn)營(yíng)緊密配合的產(chǎn)品、增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)等崗位人員。
希望對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行大幅效率提升，有數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的企業(yè)管理層。
對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法與實(shí)踐感興趣的學(xué)員。

課程大綱